JBS-reklame var sexistisk

Det var i strid med markedsføringsloven og nedsættende over for kvinder, da JBS i oktober 2007 lancerede reklamer, hvor stuepiger og nonner duftede til herreunderbukser.

Af Helene Olesen, Fagbladet 3F, helene.olesen@3f.dk

- Kvindekønnet er efter vores umiddelbare opfattelse reduceret til sexobjekter.

Sådan lyder den endelige kritik nu fra Forbrugerombudsmanden til undertøjsfirmaet JBS, der i efteråret 2007 lancerede reklamer bestående af en sygeplejerske, en stuepige, en sekretær og en nonne, der - iført så godt som ingenting - duftede til herreunderbukser.

- Forbrugerombudsmanden [er] mest tilbøjelig til at mene, at kvindekønnet i de pågældende reklamer afbilledes på en nedsættende og ringeagtende måde, lyder kritikken videre.

Reklamen er således i strid med Forbrugerombudsmandens retningslinjer om kønsdiskriminerende reklame og dermed markedsføringsloven, konkluderes det.

Bred klagerskare

Forbrugerombudsmanden modtog i oktober 2007 en fælles klage fra HK, Dansk Magisterforening, Dansk Sygeplejeråd, 3F, FOA, Teknisk Landsforbund og Kvinderådet, hvori man krævede øjeblikkeligt indgreb fra ombudsmanden, så reklamen blev gjort forbudt.

JBS valgte dog selv at fjerne reklamen fra hjemmesiden og al fremtidig eksponering dagen efter, klagen landede på Forbrugerombudsmandens bord.

Men Forbrugerombudsmanden har i sin kritik til JBS lagt vægt på, at så forholdsmæssigt mange stod bag klagen.

- Som anført af 3F Fagligt Fælles Forbund, kan det være til skade for de kvindedominerede professioner, når faggrupper bliver anvendt i salgsøjemed. Ydermere, kan det vanskeliggøre kvindernes daglige arbejde med at nedbryde de kønsmæssige barrierer, skriver Forbrugerombudsmanden.

Glad for at sagen blev rejst

I 3F er næstformand Jane Korczak glad for, at den brede klagerskare har fået ret.

- Der er altså nogle grænser for, hvad man kan tillade sig, og det her er en af de sager, der viser, at reklamebranchen er nødt til at tage grænserne alvorligt.
Også næstformand i Dansk Sygeplejeråd, Dorte Steenberg, glæder sig over afgørelsen:

- Vi har fået fuldstændigt medhold, og jeg er glad for, at vi var med til at rejse den her sag. Det har fået sat nogle grænser for, hvor langt man kan gå i forhold til fagområder, og at signalet skal være, at det her er arbejdsområder og ikke en udstilling af køn.

Sagen viser også, at man bliver nødt til at have en skærpet opmærksomhed i forhold til ligestillingen i Danmark, som har en krank skæbne, mener Dorthe Steenberg.
- Men det viser også, at det betaler sig at råbe op fælles, og at man ikke skal finde sig i hvad som helst, siger næstformanden.

Randi Theil Nielsen, sekretariatsleder i Kvinderådet, er også glad for den meget klare afgørelse:

- Det er godt at se, at man har lagt vægt på, at så mange har klaget og følt sig stødt. Men også, at Forbrugerombudsmanden faktisk referer til ligestillingsloven, som skal følges og fremmes aktivt. Det er vigtigt, for den lever alt for ofte et stille liv, men vi har faktisk flere instrumenter, vi kan bruge i forhold til at begrænse de her sexistiske reklamer, siger Randi Theil.

Hun erkender, at klagesager som disse kan give et firma "god negativ reklame".

- Det er hele tiden et spil, man kan blive fanget i, og som kan afholde folk fra at klage. Men at vi får ret i den her sag viser, at det nytter at være ude med kritikken. Ellers bliver vores mund jo lukket, og dét vil vi aldrig ligge under for, siger Randi Theil Nielsen.

Lagt på: 14. Februar 2008 12:06

Sidst ændret: 14. Februar 2008 14:45